اهمیت و نقش تبلیغات در بازاریابی و فروش

  • تبلیغات می تواند نقش بسزایی در سیاستهاو استراتژیها ی بازاریابی شرکتها از قبیل ارتباط با مشتریان هدف و اطلاع رسانی به آنها، تغییر در اذهان عمومی مشتریان نسبت به شرکت و نشان تجاری هدف ایجاد کند.
  • رقابت زیاد در بازارها و تغییرات مستمر ذائقه مصرف کنندگان و تنوع در نیازهای مشتریان باعث شده که شرکتها با چالشهای جدی مواجه شوند. در این شرایط شرکتهایی که بتوانند از ابزار و امکانات خود همانند طراحی و توسعه کالاهای جدید، تجدید ساختار کانالهای توزیع، ارائه محصولات با کیفیت و قیمت مناسب و همچنین با تبلیغات موثر استفاده نمایند میتوانند بر این چالشها فائق آیند.

 

 

سه دیدگاه درباره تبلیغات

 

1- دیدگاه مثبت به تبلیغات

 

این دیدگاه که از سویی ریشه در نظریه های اقتصادی نظام سرمایه داری دارد و در خصوص تبلیغات و نقش آن در توسعة اقتصادی ، نگرشی بسیار مثبت دارد. اصول بنیادین این نگرش عبارت است از:

1) نقش تبلیغات به عنوان ابزار اطلاع رسانی صنایع برای ارتباط با مصرف کنندگان.2) نقش تبلیغات در تسریع رقابت آزاد بین تولیدکنندگان و کالاهای مختلف و درنتیجه، افزایش کیفیت تولیدات 3) نقش تبلیغات در کمک مالی به رسانه های آزاد ، مستقل و غیردولتی در جهت ایفای وظایف اطلاع رسانی و آگاهی بخشی خود 4) نقش در ازدیاد فروش کالا و در نتیجه، افزایش اشتغال 5) افزایش توان مالی تولیدکنندگان و شکوفایی اقتصاد6) نقش تبلیغات در افزایش فروش و درنتیجه، کاهش قیمت تمام شده و افزایش قدرت خرید مصرف کننده 7) افزایش قدرت انتخاب مصرف کنندگان به علت رقابت شدید تولیدکنندگان

دفلور و دنیس دراین باره می نویسند که آگهی های تبلیغاتی برای کسب وکار و تجارت ، همان نقش بخار برای صنعت را داشته و دارد؛ یعنی تنها نیروی جلوبرنده است و این اصل، بدون هیچ استثنایی امروزه نیز صادق است و انتشار آگهی نظیر حلّالی برای حسن جریان امور عمل می کند و برای اقتصاد نوین بازار، پدیده ای لازم و ضروری است.

 

جرج استیگلر از معتقدان به این دیدگاه در مقاله ای به این موضوع اشاره می کند که مصرف کنندگان با کسب اطلاعاتی حاصل از تبلیغات می توانند در هزینه های ناشی از اتلاف وقت برای یافتن بهترین کالا صرفه جویی کنند و از آنجا که این اطلاعات به شکلی لذت بخش به خریدار انتقال می یابد، درواقع، کار دشوارِ جستجو را برای خریدار آسان می کند و حتی هزینه های ناگزیر برای تشخیص بهترین کالا را برای او کم میکند.

 

2- دیدگاه منفی به تبلیغات

در این دیدگاه که از طرفی، مبنای جامعه شناختی و از سویی، مبنای فرهنگی دارد، تبلیغات بیش از آنکه منابع اطلاع رسانی به مردم باشد ، عادات مصرفی جدیدی را در خریداران و مصرف کنندگان برمی انگیزد و تقویت می کند. تبلیغات ، بیننده و مخاطب را با گزینه های مختلف آشنا نمیکند بلکه به وی چنین القا می کند که رفع نیازهای انسان تنها با خرید کالا امکان پذیر است و تبلیغ کنندگان به این ترتیب به بازارسازی برای عرضه و فروش بیشتر و درنهایت، کسب سود بیشتر می پردازند. آنان از تبلیغات به منظور دستیابی به این هدف، به صورت ابزاری برای اعمال ارادة خود بر مصرف کنندگان استفاده می کنند. استوارت یوئن یکی از نظریه پردازان این دیدگاه در کتاب خود با عنوان " هدایت کنندگان شعور: تبلیغات و ریشه های اجتماعی فرهنگ مصرفی " استدلال می کند که ضرورت گسترش بازارهای قدیمی و ایجاد بازارهای جدید، توجه تولیدکنندگان دوراندیش را به این موضوع جلب کرد که باید کسب وکار خود را نه فقط بر اساس تولید کالا که همچنین بر اساس ایجاد جامعه ای از خریداران سامان دهند. (

نومارکسیست ها نیز بر این باورند که تبلیغات آگاهانه و از طریق فنون پیشرفته روانی، یک رابطة ضروری، یعنی نیاز به مصرف را تبدیل به یک رابطة غیرضروری، یعنی مصرف و ارضاء می کند،از دیدگاه این منتقدان ، تبلیغات با علم و آگاهی کامل ، رابطة مصرف و ارضاء را به شکل ها و روش های پیچیده ای رمزگذاری می کند.

 

3 - دیدگاه تبلیغات به منزلة گفتمان

این دیدگاه به راست و دروغ بودن اطلاعات ارائه شده در تبلیغات (رویکرد اول ) و چگونگی ایجاد میل یا عادت به خرید (رویکرد دوم) کاری ندارد بلکه بیشتر جنبه هایی ازتبلیغات را تحلیل می کند که به چگونگی ساخته شدن، رواج یافتن یا به چالش کشیدن ارزش های فرهنگی در جامعه مربوط می شود. در این دیدگاه فرض بر این است که درهرتبلیغات، نوعی نظم معنایی برقرار می شود که سلسله مراتبی از ارزش های اجتماعی را منعکس می سازد و یا اشاعه می دهد. درواقع، هر آگهی تبلیغاتی در حکم تصویری از جامعه ای است که در آن زندگی می کنیم. این تصاویر درمجموع، سیستمی ایدئولوژیک را به وجود می آورد که هویت ما و معانی پدیده های روزمرة زندگی را برایمان تعریف و درک آن ها را آسان تر می کند و نیز لذت ها و امیال غالباً ناخودآگاه ما را به شکلی نمادین باز می نمایاند .

 

انگاره های تبلیغاتی

 

انگاره هایی که تلاش دارند تا چگونگی کارکرد تبلیغات را نشان دهند غالبا از عواملی مثل روانشناسی و همچنین فعالان صنعت تبلیغات الهام می گیرند. انگاره های اولیه متکی به ضابطه های محرک - پاسخ بوده اند و انگاره های بعدی ، محیطی که فرایند خرید در آن صورت می گیرد را نیز جزء اصول خود قرار داده اند.