فیلیپ کاتر از محققان و اساتید برجسته در زمینه بازاریابی و تبلیغات به شمار می آید که از مهم ترین دستاوردهای او کتاب «اصول بازاریابی» است. وی در این کتاب و در بسیاری از سمینارهایش از اهمیت تبلیغات محیطی و پیشرفت تجارت ها از این طریق تاکید زیادی داشته است. وی بر مشتری مداری ارگان ها، شرکت ها و سازمان ها تاکید بسیار زیادی دارد و این را از وظایف مدیران بازاریابی می داند. دانش او در این زمینه کمک شایانی در پیشرفت تبلیغات بوده و در کل نحوه بازاریابی از طریق انواع تبلیغات به خصوص بیلبورد تبلیغاتی را به کلی متحول کرده است.

فیلیپ کاتلر (1991) آمیخته بازاریابی را مجموعه ای از متغیرهای ( ابزارها) قابل کنترل بازاریابی می داند که شرکت آنها را برای پاسخگویی به بازار هدف درهم می آمیزد. آمیخته بازاریابی دربرگیرنده همه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا برای محصولاتش اثر بگذارد. مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه 1950 به وسیله نیل بوردن معرفی شد و به4 pمعروف گشت. 4p مخفف 4 واژه محصول (Product) ، قیمت Price) ) ، ترویج ( Promotion )   و مکان (Place) .است

 

امروزه مصرف کنندگان به گروه های مختلف تقسیم شده اند. در بازار سلیقه های متفاوتی وجود دارد و این سلایق دایماً دستخوش تغییر و تحول است. هزینه های زیادی صرف ترویج فروش می شود. برای دستیابی به جایگاه مناسب در بازار و کسبِ موفقیت، لازم است عوامل مختلفی دست به دست هم دهند. روش های مختلف ترویج عبارتند از: تبلیغات ، پیشبرد فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم، فروشندگی فردی تبلیغات عبارت است از ارائه غیر شخصی محصولات و خدمات و ایده ها به وسیله حامل های مختلف در مقابل پرداخت وجه از منبع مشخص.درزبان انگلیسی واژه Advertising به معنای تبلیغات ازکلمه Advetere به معنای توجه کسی را جلب کردن ریشه می گیرد .بنابراین هدف تبلیغات جلب توجه مخاطب برای خریداری یک محصول یا استفاده از یک خدمت است . تبلیغات به طور کلی ارتباطی است که مقصود از آن اطلاع رسانی به مشتریان بالقوه درباره کالاها و خدمات و چگونگی استفاده از آن ها، تهیه کالاها و خدمات مورد تبلیغ و ترغیب مخاطبان به خریداری و مصرف کالاها و خدمات مزبور باشد.در یکی از تعاریف اولیه، هارولد لاسول تبلیغات را نوعی تلاش اقناعی و فن اثرگذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری بازنمایی ها به شمار می آورد تبلیغ باعث تغییراتی در دانش، نگرش و رفتار مخاطبان می شود. آگاه سازی ، ترغیب و تشویق، یادآوری، تحکیم روابط و تسریع و ترویج مبادلات از جمله وظایف گوناگون تبلیغات است و ارزیابی آثار تبلیغ در هر یک از این موارد برای سازمانهایی که تبلیغ را لازمه تداوم حیات و رشد و توسعه می دانند یک ضرورت است. پیشرفت سریع وسائل ارتباط جمعی و اضافه شدن رسانه هایی جدید به رسانه های تبلیغاتی، تبلیغات را به عنوان عنصری اصلی در موفقیت و ناکامی شرکت ها معرفی می کند. با توجه به رقابت شدید بین شرکت ها و رشد سریع بازارها و همچنین تغییرات سریع دررفتار مصرف کنندگان، تبلیغات به عنوان ابزاری اصلی در ایجاد آگاهی مصرف کنندگان از محصولات و خدمات وفروش، مورد توجه قرار گرفته است. تبلیغات علمی است دینامیک که با تغییرات اجتماعی، تحولات سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازه ای را به خود میگیرد و در محیط های متفاوت با توجه به فکر، عقاید، آداب و رسوم و همچنین فرهنگ و مذهب فرم خاصی می یابد. امروزه تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی در تلاش است تا بین نیازهای مصر ف کنندگان و اهداف شرکت ها رابطه ای منطقی ایجاد نماید. در این راستا هماهنگی بین عرضه و تقاضا یکی از کارکردهای مهم تبلیغات می باشد. یکی از نویسندگان در این زمینه معتقد است تابلو تبلیغاتی اثری است که به وسیله معین انتشار می یابد و هدف آن نفوذ در عقاید و افکار مردم است.

تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهایی ارتباط با مخاطبان سازمان تلقی می گردد و سازما ن ها در پی این هستند که با صرف هزینه کمتر اثرگذاری بیشتری بر مشتری داشته باشند. هر بازاریابی حرفه ای بدون تبلیغات، کارایی لازم را نخواهد داشت. بیهوده نیست که به رغم هزینه های نسبتا بالای تبلیغات ، از آن به عنوان سرمایه گذاری و نه هزینه نام برده می شود .هدف تبلیغ منحصراً در دست گرفتن بازار نیست بلکه مقصد باید آن باشد که در مردم و خریداران اعتماد و ایمان عمیق برای توسعه کارهای آینده بوجود آورد .از نگاه ویلیامز، جادوی تبلیغات، همان ارتباط دادن مصرف با امیال انسانی است، حتی اگر بین این دو موضوع هیچ رابطة واقعی وجود نداشته باشد. در چنین فضایی شما تنها شیء را نمی خرید بلکه همراه با آن احترام و منزلت اجتماعی، تبعیض، سلامتی، زیبایی، موفقیت و قدرت سلطه بر محیط اطرافتان را بدست می آورید.طبق تحقیقات اریکسون و جاکبسون تبلیغات می تواند نام تجاری شناخته شده را معروف تر کند و در نتیجه این برند می تواند در میان محصولاتی که همان ویژگی های فیزیکی را دارند قیمت بالاتری را حاکم کند.  علاوه بر این تبلیغات میتواند یک مانع برای ورود رقبای بالقوه به بازار باشد به دلیل اینکه مقدار پولی که برای غلبه یافتن باید در تبلیغات هزینه شود براساس صداقت برند در میان رقبای موجود است. جونز بیان کرد که تبلیغات اثرات چند دوره ای بر فروش و سهم بازار دارد و می تواند یک منبع پایای سود باشد.کمانرو ویلسون در تحقیقی ارزش مرتبط با سرمایه گذاری تبلیغات را مورد بررسی قرار دادند،آنها دریافتند که افزایش تبلیغات برای نماینده محصولات، متفاوت است و برای ممانعت از ورود محصولات دیگر به بازار مفید است،همچنین به وجود یک رابطه مثبت بین نرخ های سودآوری و فزونی تبلیغات پی بردند. تبلیغات یک شرکت تآثیر به سزایی در بالا بردن آگاهی مشتری دارد و برروی افکار، احساسات، گرایشات و تصمیم گیری مشتری تاثیردارد. اهمیت تبلیغات از آنجا سر چشمه می گیرد که نه تنها یک ابزار ارتباطی و رقابتی در برابر دیگر تولید کنندگان به شمار می رود ،بلکه وسیله ای است که توسط آن مشتریان از ابداعات و نوآوری های شرکت و همچنین تغییر در محصولات آگاه می شوند، تبلیغات فرایند پیچیده ای است و عملکرد تبلیغات کاملا وابسته به واکنش مشتری می باشد. بازار هر شرکت برای محصولی خاص، شامل افراد مختلفی است( مانند مشتریان وفادار، مشتریان عادی، مشتریان ناآگاه و غیره) که واکنش های متفاوتی را نسبت به تبلیغات نشان می دهند . در دنیای امروز نه میتوان تنها توجه به رویکرد مصرفی داشته باشیم و نه می توان به سیستم اجتماعی ، ثبات وایستایی بودن آن اکتفا نماییم و اینکه افراد به سادگی آن را قبول نمایند ، به اعتقاد کمپانی ها، ویژگیهای فیزیکی ، روانشناسی و گرایش فردی واجتماعی و عادات و اعتقادات و آرمانهای افراد در تبلیغات موثر است.

یکی از مشکلاتی که بر سر راه مسئولین تبلیغات یک شرکت قرار می گیرد، چگونگی ارائه رابط های مشخص بین اثربخش بودن تبلیغات و بالا بردن سود فروش می باشد زیرا انتظاری که از یک مدیر تبلیغات وجود دارد این است که با استفاده از تبلیغات، سود شرکت را افزایش دهد و بتواند نقش تبلیغات را برای مدیریت شرکت مشخص کند، عدم شفاف سازی میزان نقش تبلیغات بر روی سود شرکت باعث از دست رفتن جایگاه مدیران تبلیغاتی در سازمانها و در نظر مدیران ارشد می شود.